Hola
Me gustaría que, si os apetece, debatiéramos un poco sobre este tema. Esta entrada o reflexión viene dada por lo que últimamente leo en el foro sobre la marca y su devenir en el mercado español, no sé si también extrapolable al mercado Europeo: la sensación de que Honda tiene abandonado este mercado o que no es capaz de vender todo lo que nos parece, debería vender.
Vamos al lio. Bajo mi punto de vista, a la hora de comprar un coche existe una motivación que se puede dividir claramente en dos componentes: uno racional, y otro emocional.
El componente racional parece claro de definir: tienes un presupuesto para el coche, otro para gastos, combustible, seguro, etc…unas necesidades de espacio (pasajeros), de capacidad de carga (maletero, modularidad de este), puede que restricciones en el tamaño exterior del coche, o de altura, o incluso de potencia (repercute en seguro e impuestos), que sea Diesel o Gasolina en función del kilometraje anual, etc….
El componente emocional seria por tanto todo aquel aspecto que no puedas justificar desde un punto de vista racional. Es la compra porque me gusta más que el otro, porque quiero ese coche y no otro, pago 300€ por el Azul metalizado porque es el que mejor le queda.
Por supuesto estas definiciones son particulares mías, puede que no coincidan con las vuestras, al menos no al 100%.
Bien, ¿y esto para que sirve o qué importancia tiene?
Creo que con algún ejemplo igual consigo transmitiros mejor mis impresiones, porque creo que las Marcas-Modelo-Versión se posicionan en el mercado con una motivación de venta, en el que balancean el componente racional y el emocional.
Por ejemplo, un Renault Megane 1.6 Dci 120cv. Este modelo para mi análisis, sería una compra eminentemente racional: el Megane es un compacto moderno, de medidas contenidas, buena capacidad de carga, comodo, de precio normal, etc….. y dentro de una marca, Renault, que también entraría en la categoría de Racional. Por ponerle cifras, diria que la compra de este modelo es un 85% racional y un 15% emocional. Si nos fuéramos al Megane RS, ahí la componente emocional aumentaría, pero siempre manteniendo al coche en el lado racional.
Y Renault como marca se puede considerar también una compra eminentemente racional. Si nos vamos por ejemplo a Dacia, ahí incluso aumentaría el componente de compra racional frente al emocional.
En el lado contrario, y dentro de las generalistas, se podría situar por ejemplo a Alfa Romeo. Son coches que siempre buscan ser bonitos, llamativos, emocionantes…..lo que está intentando también por ejemplo Mazda, darle un componente emocional a sus vehículos.
Los vehículos “Premium” (Mercedes, BMW, etc..) también tienen una componente emocional elevada, pero aun manteniendo creo, un equilibrio con el racional.
Digamos que si Renault estaría en un 85/15 (Racional/Pasional), Dacia seria un 95/5, Alfa Romeo-Mazda un 75/25 y los Premium un 55/45.
Luego estarían las compras claramente pasionales, ya sea por marcas (Porsche, Ferrari, Morgan…) o por modelos concretos ( BMW M, Mercedes AMG, Mazda MX-5).
Bien, y aquí llega el meollo, o donde quería llegar después de toda esta parrafada:
¿Dónde está Honda?
¿Qué transmite Honda como marca, que imagen tiene? Para mí lo que transmite Honda como marca es un componente pasional elevado: yo lo asocio a las Motos, F1 (competición, triunfos, etc..), motores prestacionales, diseños muy personales (Civic 8ª, NSX, S2000, HRV 1ª). Yo creo que la gente va a un concesionario Honda buscando eso, esperando algo de eso…
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Y sin embargo, ¿Qué me está ofreciendo la marca?
Pues resulta que en la categoría que se lo está llevando crudo (SUV), me ofrecen el HRV, un coche que para mí es el más racional de su categoría !! No tiene un diseño llamativo (ahí le gana el Toyota o el Mazda), no tiene motores “poderosos”, pero sin embargo, tiene una relación tamaño/capacidad extraordinaria, un motor Diesel de los mejores…..
Esto mismo sería aplicable al Civic 9ª (salvo por la existencia del TypeR) , que no al 8ª (diseño muy personal, te tiene que gustar).
El Civic 10ª sin embargo, ha perdido mucho de la componente racional que tenía el 9ª para pasarla al componente emocional. Diseño más agresivo, motores más potentes, peor relación capacidad/tamaño..
¿Se está equivocando la marca a la hora de comunicar su posicionamiento en el mercado? Si quieren ser compra pasional, ¿Por qué ofrecen vehículos sin potenciar esa componente? ¿O lo que está fallando es la comunicación por parte de la marca, no sabe transmitir al público lo que se va a encontrar en el concesionario?
Porque creo que hay marcas que si están acertando tanto en su definición como en transmitir esa imagen y ofrecer luego en concesión eso mismo (Mazda o Dacia, por ejemplo).
¿Qué opináis? ¿Vosotros también veis la marca posicionada más en el ámbito pasional? ¿O creéis que todo esto no tiene relevancia en la buena o mala marcha de la marca en España/Europa?
Ufffff, menudo ladrillo me ha quedado…..
Un Saludo
