¿A vosotros qué os parece?
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El error del forofismo y la marquitis en el mundo del automovilismo
por Guillermo Alfonsin de 04 de Sep del 2012
Hacer coches interesantes no está al alcance de una sola marca, el logo no debería ser el factor decisivo
He aquí mi puntilla mañanera, dedicada a criticar una de las tendencias cada día más en boga en el mundo de los aficionados y clientes del sector automovilístico: el forofismo desmedido y sin sentido ni base. Ser forofo de una marca, defenderla a muerte, llegar a límites como proteger sus productos, sean cuales sean sus características o cualidades, es algo que sólo debería ser menester de los trabajadores de la propia marca y sus concesionarios.
El forofismo mal entendido hace que el mundo del automóvil pierda productos de calidad. ¿Cómo? Es bien sencillo. La industria del automóvil puede diferenciar a las marcas que lo integran en dos grandes sectores: marcas racionales y marcas aspiracionales.
Las primeras reducen toda su estrategia a ofrecer el mejor producto que puedan al menor precio posible. A veces lo consiguen, otras veces no. Cuando lo logran, no siempre obtienen un éxito de ventas. En cambio, las marcas del segundo tipo, las aspiracionales, tienden a crear productos que a priori resultan tecnológicamente mejores, pero sus grandes esfuerzos comunicativos no versan sobre la calidad del producto, sino sobre los valores intangibles de la marca, esos que nadie puede tocar, probar o palpar, pero que a la postre hacen que el subcosciente de sus clientes acabe traicionándolos para comprar "un Pepito", porque "tener un Pepito es guay". (Nótese que no voy a usar nombres de marcas reales ni concretos para no desatar la furia asesina de algún lector o jefe de prensa que se sienta atacado).
Si todo los clientes aspiraran a comprar el mejor coche posible, y valoraran todos por igual, contemplando toda la oferta existente, las marcas centrarían sus esfuerzos única y exclusivamente en desarrollar mejores productos al mejor precio posible, a fin de mantenerlos competitivos.
Es el típico caso de las naranjas. Vas al supermercado y te encuentras varias mallas con naranjas. Unas tienen buen aspecto, otras peor, unas valen más que otras. ¿Al final por cuál optas? Por la que mejor pinta tenga, obviamente. Si hay dos con buena pinta, entonces atacarás la más barata. ¿Por qué? Porque comprar la más cara, independientemente de cómo esté, no te aporta un extra intangible: no vas a poder fardar ante tu vecino de lo caras que son las naranjas que compras (de hecho, si lo haces, probablemente tu vecino comenzará a considerarte un bicho raro).
Con los coches aspiracionales pasa algo similar. Por un dinero dado, hay marcas que te ofrecen un coche determinado, donde el valor del producto está en el mismo producto. Otras, en cambio, ofrecen un valor añadido que ellas te venden como "valor de marca". Invierten decenas de millones de euros en crear esa "sensación de marca", relacionada con lo guay que es poseer esa marca, con los increíbles logros históricos y deportivos de la misma, o con lo chic que resulta tener uno de sus productos en comparación con el de tu vecino. Otras, en cambio, tienen un producto digno, pero no tienen o no meten sus recursos en crear ese "aura" de marca. ¿Resultado? Como el ser humano es como es, la gran mayoría de los clientes aspirarán a comprar el producto "más guay", en lugar de valorar cuál cuenta con la mejor relación calidad-producto-precio, o lo que es más importante para los aficionados al motor, cuál se comporta mejor o cuál es más divertido de conducir.
Pero ésta es solo la primera mitad del problema que hoy te comento. La otra mitad viene por parte de los defensores que a capa y espada promulgan las excelencias de una marca que ellos han comprado. Estos clientes fanáticos, que abundan en los oscuros mundos de internet, con sed por comentar en cada foro, blog o página, son capaces de derramar sangre por defender la excelencia de una marca y su estrategia comercial, aún no conociendo de primera mano sus productos.
Este tipo de cliente es destructivo en si mismo, es dañino para sí mismo y para la percepción real de la industria. ¿Por qué? Es bien sencillo. El cliente inteligente puede tener a lo largo de los años coches de diversas marcas, y como a todos los que hemos tenido más de 10 coches en casa, le habrán pasado cosas buenas y malas con casi todos ellos. Son máquinas tecnológicas extremadamente complejas, con numerosas piezas móviles, que pueden fallar. El cliente inteligente y objetivo valorará el producto por encima de la marca que lo produce, y no asociará que, automáticamente, cada producto que salga de "la marca Pepito" será bueno.
Porque la marca Pepito, como todas las marcas, hará buenos productos, y en otras ocasiones, productos menos buenos, o incluso mediocres en ocasiones. El cliente forofo podrá defenderlos simplemente por ser "un Pepito", pero eso es un flaco favor a la comunidad, y también a la marca.
El valor real en la industria del automóvil está en el producto, y no en la marca. Desgraciadamente, hace tiempo que el producto con valor ya no es lo más importante. Ahora se vende imagen, se venden intangibles aspiracionales que sólo se logran a través de arriesgadas y carísimas campañas de marketing destinadas a colocar a la marca en una posición precisa de nuestra mente, y asociarla a unos valores, con las que en ocasiones realmente no se concuerda. El objetivo final es que "la masa" de clientes asocie "Pepito" con "guay, tecnología, superioridad, poder económico, ser mejor que el vecino de al lado".
Que muchas compañías inviertan prácticamente más de la mitad del dinero de un proyecto de automóvil en campañas para modificar su posicionamiento intangible en el mercado a través del marketing es un error, porque ese dinero no acaba destinado en añadir más valor al producto, o mejorarlo. Y todos somos culpables de ello, porque apreciamos al coche como algo más que un medio de transporte o diversión, apreciamos en él también características que se asocian al hecho de que "el coche que conduzco habla sobre quién soy y qué situación en la vida tengo".
Somos manipulables, como seres humanos, en la decisión de nuestro próximo coche, y estas campañas de marketing van dirigidas a ello, a manipularnos. El usuario forofista, ese que mataría por defender su producto, y pierde el tiempo insultando a todo el que critique a su marca (sea o no de manera objetiva), tiene el papel del mercenanio no remunerado, ese que a cambio de nada se encarga de hacer de "trol de internet" defendiendo intereses ajenos.
Obviamente, existe el caso de algunos fabricantes que son capaces de crear productos buenos, uno tras otro tras otro. Al final, eso es el espíritu de valor de marca: fijarte en la marca que lleva una buena serie de buenos productos para poder prejuzgar lo próximo que hagan, ya que esperarás que siga siendo igual de bueno. Ahora bien, que no nos tape el velo de los trabajos anteriores: hay que saber criticar cuando toca, y aunque lleves 10 buenos productos seguidos, si el 11º es una "patata", es de justicia reconocerlo. De la misma manera, una marca afamada por producir productos de pésima calidad, uno tras otro, merece la seria reconsideración de su producto a la primera que sea capaz de fabricar un coche decente e interesante. Ahí está la clave antiforofista o antimarquista, como quieras llamarla: valorar los hechos, y no el nombre. Valorar el producto, y no el logo que lo envuelve.
Y que no se me olvide, cuando hablo de producto, también hemos de entender el servicio técnico y de atención que lo rodea. Porque cuando adquieres un coche, también adquieres una relación obligatoria con el comercial y con el concesionario que va a tener que mantenértelo. Y estas son partes claves de tu relación con ese producto. Si el coche es bueno pero el comercial y el mecánico son "idiotas", el producto en sí mismo pierde valor.
¿Conclusión? Os animo a todos desde aquí a recuperar el espíritu analítico, y a valorar producto a producto, uno por uno, olvidándonos y obviando la marca que lo produce, o todo el aura intangible que lo rodea. Tal vez así lleguemos más lejos a la hora de comprender qué coche es el más interesante para un usuario determinado.
Porque al final todo esto va de coches, y caer en el juego de las marcas de coches y sus tretas de imagen corporativa es rendirse a la manipulación. Si el coche es bueno, es porque el producto es bueno, no porque tenga uno u otro logo.
